Page 33 - aczel_petra_muveljuk_a_mediat.exe

Andok MónikA: Mi, a média 31 gondolat azonban az, hogy csak a terméknek mint a kommunikáció hordozójá- nak – de nem az írásnak mint olyannak – gépi előállítása vezetett a külön tömegmédia-rendszer kitagozódásához. A terjesztési technológia itt mintegy azt képviseli, amit a gazdaság kitagozódásánál a pénz mint médium vitt végbe: maga csak médium, mely lehetővé teszi a formaképződményeket, amelyek az- után, eltérően magától a médiumtól, azokat a kommunikatív műveleteket alkot- ják, amelyek a kitagozódást és a rendszer működési zártságát lehetővé teszik.” (Luhmann, 2008: 9–10) A média intézményi felfogásában hangsúlyos a társadalmi beágyazottság kérdése mind a gazdasági, mind a politikai-hatalmi rendszerbe; megnyitva ezzel a mé- diaszabályozási és média-gazdaságtani vizsgálódások lehetőségét. Magyar példát említve, Gálik Mihály Média-gazdaságtan című könyvében így defniálja a mé- diát: tömegkommunikációs eszközök és intézmények összessége (Gálik, 2003: 19) A média társadalmi hatásával foglalkozó kutatások sok esetben érintkeznek a politikai kommunikáció, a mediatizált politikai kommunikáció világával Megem- líthetjük a tematizációs kutatásokat, McCombs és Shaw elméletét, mely szerint a média képes a befogadók napirendjének kijelölésére, a keretezés elméletét vagy a morális pánikot. De idesorolhatjuk a kultivációs elméletet, vagyis George Gerbner kutatásait is abban a tekintetben, hogy milyen képet, értékeket hoz létre és tart fenn szelektíven a média azokban, akik legalább napi négy órát nézik a tele- víziót, hogy mekkora a különbség a televízió valósága és a fzikai környezet való- sága között 2.1.4. A média az egyéni felhasználó megközelítésében Az egyéni befogadó nagy utat tett meg a médiakutatásban 1920-tól kezdve! Hiszen először itt is úgy hangzott a kérdés, mint makroszinten: Mit tesz az egyénnel, a befogadóval a média? Hogyan használja (ki) a befogadót? Mára itt is megfordult a kérdés: a hétköznapjaik során miként élnek a médiával az emberek, hogyan hasz­ nálják mindennapjaikban? Onnan kezdve, hogy a telefonjukon beállítják az éb- resztőórát, kiszámolják és rögzítik ebédjük kalóriatartalmát, egészen addig, hogy egy megkapó képet lefotóznak, és felteszik a közösségi média oldalaira Milyen mérföldkövek jelezték ezt az átalakulást? Három főbb pontban foglalhatjuk össze azokat a jellemzőket, amelyek a média befogadóval kapcsolatos elgondolásait ala- kították Először csak mint tömegközönség volt megragadható a média számára, homo- gén, passzív, rövid távú hatásoknak kitett nagyközönségként Mint önálló szemé- lyiség nem jelent meg, csak mint a médialövedék vagy a hipodermikus fecskendő áldozata